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竞争| 顾家系、敏华系、慕思系软体家居三巨头“论持久战”

家居 时间:2018-12-21 浏览:
【中华建材网】2018年注定是中国软体行业的一个分水岭,头部企业动作频频,资本入局加速行业分化,原有的秩序开始崩塌,大洗牌与大整合已经开始。可以预料的是,未来软体 家具 行业将进入巨头比拼时代,区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫,其生存处境日益

【中华建材网】2018年注定是中国软体行业的一个分水岭,头部企业动作频频,资本入局加速行业分化,原有的秩序开始崩塌,大洗牌与大整合已经开始。可以预料的是,未来软体家具行业将进入巨头比拼时代,区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫,其生存处境日益艰难,面临被整合或淘汰的险境,而全国性的竞争与大整合将在几大巨头间展开。

当下,以顾家系、敏华系、慕思系为核心的软体家居总体格局已经初步形成,目前来看,软体家居三巨头在品牌、产品战略和渠道等方面积极布局,已经进入了瓜分市场份额的持久战相持阶段。

品牌战

顾家系

“顾家系”除了顾家床垫,还包括其刚刚并购的玺堡家居,以及可能控股的喜临门。“顾家系”作为床垫行业种的后来者,发展势头可谓十分迅猛。2011年到2017年,销售收入从20亿元增长到了66亿元,翻了三倍多。而2018年,根据顾家家居发布的三季报,顾家营业收入已来到了64亿,年内破百亿问题不大。

2016年顾江生说:3年左右,上市公司主营业务能实现年产值百亿。为实现3年目标:内部扩建产能和销售公司,外部则展开收购浪潮。

自上市以来,顾家除了投建华东(嘉兴)、华中(黄冈)基地,构建百亿产能。还在2018年先后鲸吞了班尔奇、优先、奔驰、NickScali、纳图兹等各个细分领域的知名品牌,出资1.98亿元参股居然之家,又“豪掷”3.2亿元收购德国软体家具顶级品牌Rolf Benz,近期还展开了包括喜临门、玺堡在内一系列的收购。在两年半的时间里,顾家家居投资金额高达60亿元以上,将自己打造成一个家具业的航空母舰。

此外,顾家还多方合纵连横,比如说参与恒大的增资扩股并拿下30亿大单,参股江苏澳凡、江苏金世缘、上海三问、廊坊爱依瑞斯等,为自己的产业结构布局。

顾家家居这一路整合冲击百亿之路,可谓光芒万丈。

敏华系

“敏华系”作为国内软体家居领域中的两强之一,其发展可谓十分波折。从爱蒙到芝华仕5星,“敏华系”在2016年后走上正轨,并展现出了强劲的发展势头。在软体家居这个细分行业中,敏华不仅拥有强大的生产基地,旗下‘芝华仕’、‘头等舱’、‘伯恩铭家’、‘伯爵美家’、‘NICOLETTI尼柯莱蒂’等品牌更是占据中国功能沙发零售市场主导地位。

同时敏华控股在收入和利润上都占据优势。11月14日,敏华控股发布了2019财年中期报告,收入54.88亿港元,同比上升18.6%;同时,敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。敏华控股在中国市场延续此前高速增长态势。

分品类来看,沙发及配套产品是敏华控股的主要业务,该业务在2018 财年实现收入80.75 亿港元,同比增长15.7%,在总收入中占比81%。该业务在中国市场的收入为38.9亿港元,同比增长高达35.4%。

另一组数据也表明敏华控股在市场上昂扬向上的攻势。今年双11芝华仕的销量突破3.5亿,同比增长75%!创下了天猫平台沙发类销量第一、床垫类销量第一、软床类销量第一、家居类按摩椅销量第一。

今年年中,芝华仕头等舱沙发携手分众传媒、天猫,达成战略合作,宣称投入6个亿分3年完成品牌和新零售升级。这是敏华在国内市场上少有的大动作。

其实,敏华系的优势还是在其产品,一直以来,敏华不断为消费者输出高质量、高功能、高品位的家居产品。从敏华系的发展也可以看出,只要产品拥有竞争力,企业的长线发展仍然是乐观的。

慕思

慕思是中国床垫寝具领域中的传统豪强企业,销售额在30亿左右,实力雄厚。

作为一家立足中国,产业链遍及全球的高端寝具品牌,慕思的快速发展得益于整合创新力。无论是整合资源首创健康睡眠系统,还是携手名人大咖共推健康睡眠及健康睡眠的生活方式,跨界整合一直伴随着慕思的发展。“跨界资源整合”是创造未来企业的超级马达,谁能够安装上这样的马达,谁就能够在这新的商业环境下快速地发展起来,壮大起来。

在开拓全球市场的过程中,慕思打造出以产品认同、品牌体验、核心价值观认同为基础的一套可复制、适应力强的高端品牌创造模式,基于用户思维,不断升级迭代,直到把每个维度都做到极致。

姚吉庆已经明确对外表示,“再过三年,我们能做到100亿”,而且要谋求上市融资。或许,下一个资本整合的故事,唱主角的就是慕思。

渠道战

软体巨头们的市场竞争,正在进入渠道肉搏的阶段。

截至2018年6月底,顾家全国范围内拥有近4000家店,近95%为经销店。其门店拓展速度达到每年400-500家的惊人速度。

为了加速渠道布局,顾家优化了开店审批流程,以缩短开店周期。渠道下沉和空白市场覆盖:今年填补了84个空白城市的覆盖,并完成了47个城市渠道优化升级,部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别。

另一软体巨头敏华,到今年9月,旗下的“芝华仕头等舱”沙发、“芝华仕五星床垫”、芝华仕布料等已在国内共拥有2516间专卖店。作为海外市场的为主的敏华,其国内市场拓展速度在迅速加速,每年增加门店200-300家。今年二、三季度,半年时间新增门店117家。

目前,敏华已实现了包括香港在内的国内一到四线城市全覆盖,正在持续拓展销售网点,下沉到县级市场。同时,大力发展大型零售商客户、积极参与家居展会以及开拓非消费者端(如影院、企业)等渠道上发功助力。